La Analítica Web es antónimo de Despilfarro

Empecemos el año que se vaticina como el de la Gran Crisiscon un mensaje de tranquilidad:

Nadie va a dejar de invertir en medición porque todo el mundo quiere saber en qué se está gastando el dinero. Al contrario, veremos más inversión en los mecanismos de control y optimización del gasto publicitario.

En otras palabras, en tiempos de control de costes, lo primero que todos necesitamos es averiguar cuántos vasos de zumo podemos servir a partir de un número determinado de naranjas exprimidas.

Trasladando esto al microsomos del Marketing Online:

Voy a gastarme 4 naranjas mensuales en búsqueda esponsorizada (”PPC”) y banners (”CPM” mayormente), pagando media naranja de comisión a las agencias que me gestionen ambas cosas (que podrían ser dos diferentes, cada una especializada en un tipo de campaña).

Además, voy a gastarme otra naranja y media en un software o servicio de mailings para hacer varias campañas de marketing directo por correo electrónico.

Ya llevo 6 naranjas consumidas mensualmente. ¿Cuántos vasos de zumo he obtenido?

No lo sé.

¿Estoy dispuesto a gastar un gajo de naranja para saberlo si cada naranja tiene 8 gajos?

¿O prefiero no despilfarrar ese gajo y dejar que acompañe al resto en el gasto mensual que no puedo medir?

Veamos.

1. Podría gastar las 6 naranjas y recibir esta información a posteriori (de las dos agencias que me gestionan el PPC y los banners respectivamente)

2. Podría gastar 5 naranjas y 7 gajos en publicidad y dedicar un sólo gajo a obtener esto:

– Informe que me dice qué campañas han funcionado mejor

– Informe que denuncia palabras en PPC que aparentemente funcionan (atraen tráfico o muestran una elevada tasa de click de paso/”CTR”) y por tanto engañan a la agencia, pero que en combinación con procesos internos demuestran atraer a tráfico de muy baja calidad (usuarios que no pertenecen a nuestro mercado natural)

– Informe que denuncia esfuerzos de SEO (posicionamiento natural) mal enfocados

– Informe que demuestra que las campañas gestionadas por la agencia B funcionan mejor que las gestionadas por la agencia A

– Informe de monitorización rutinaria de campañas de mailing y banners mostrando qué combinaciones de mensajes, destinatarios/medios y páginas de aterrizaje funcionan mejor

¿¿Y todo eso por 1 gajo??

Veamos cuánto he ahorrado:

  • El coste de las palabras no fructíferas ha sido de 1 naranja.
  • El coste de las campañas de banner cuyas páginas de aterrizaje no han sido bien concebidas representa 4 gajos.
  • La mala distribución de mensajes, páginas de aterrizaje y listas de correo (consecuencia de la falta de medición) echa por tierra el 50% de posibilidades de las campañas de mailing (a un coste de 6 gajos).
  • El coste del SEO mal enfocado es de 3 meses de coste de oportunidad.
  • El sobrecoste de la agencia menos eficiente representa 4 gajos.

Beneficio total: 3 naranjas.

Y ni siquiera hemos ponderado otras ganancias fácilmente cuantificables:

– Conocemos mejor a nuestra audiencia (en función de la web y campaña de origen podremos tener una buena visión acerca de los diferentes segmentos).
– Estaremos resolviendo patologías en el uso de nuestros procesos transaccionales.

Conclusión

Si quieres controlar costes, empieza por averiguar en qué te estas gastando el dinero. El ROI(Retorno en la Inversión) de tu gasto en medición está más que demostrado con tu capacidad de obtener el ROI de tu gasto en marketing y optimización de procesos en Internet.

fuente: Asociación Española de Analítica Web de 

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Landing Pages Optimization, clave para la conversión publicitaria

Una definición nos vendrá bien: ROI o return of investmentes, es el beneficio que obtenemos por cada unidad monetaria invertida en tecnología durante un periodo de tiempo. Suele utilizarse para analizar la viabilidad de un proyecto y medir su éxito. En épocas de crisis, se convierte en fundamental que cada céntimo invertido en tecnología regrese, a ser posible, acompañado de más.

Dicho esto, el principal objetivo de cualquier campaña de marketing en el medio que sea, es la obtención de resultados medibles, retornar la mayor parte de la inversión efectuada, es decir, obtener y monetizar los resultados.

En Publicidad On-Line sucede lo mismo, con la diferenciación respecto a cualquier otro medio convencional de que podemos medir los resultados en Tiempo Real. Cualquier campaña de publicidad on-line a través de los formatos o estrategias que se utilicen como Banners, pub. contextual, patrocinios, e-mail marketing etc.. busca un claro objetivo: Una compra, un registro, una cadena de prescriptores que generen tráfico, que se haga una búsqueda, una noticia etc…

Toda campaña de publicidad on-line no solo tendrá que planificar el medio, soportes, tiempos, a los que acudir, sino que sobre todo cuando se trate de una acción cuyo objetivo es que el prospecto haga Clic se defina “que pasará después”

Nuestro target está expuesto a la publicidad segmentada que le hemos dirijido y ofrecido, como sabemos que es afín a nuestro contenido seguro que hay CTR, se producirá clic y ahora que….

Con las Landing Pages y todo el proceso de Optimización (Landing Page Optimization) o LPO, conseguiremos que nuestra tasa de conversión sea la más alta.

“Landing page optimization” es la técnica para optimizar las páginas de entrada a un sitio web, con un objetivo determinado. Por ejemplo, puedo:

  • optimizar la home page para que los usuarios se registren en mi site
  • optimizar la home page para que los usuarios realicen una búsqueda
  • optimizar la home page para que los usuarios lean las últimas noticias
  • optimizar mi página asociada a un banner o Text Link para mostrar un Form
  • optimizar mi página asociada a AdWords para retener al usuario con una promo
  • optimizar mi página para que los usuarios descarguen un video dónde muestro publicidad

Cada caso sería una optimización diferente, es decir, cuando hablamos de optimización tenemos que referirnos siempre a un objetivo concreto, al objetivo al que perseguimos con cada acción.

El A/B Testing y el Multivariate Testing (testeo multivariante) son las técnicas más habituales para optimizar una landing page.

Y ojo porque cualquier variación, por pequeña que parezca, puede tener un efecto radical.

Un ejemplo de cómo conseguir esto.

Consejos:

1. Según el panel de expertos celebrado durante Search Engine Strategies Conference en New York City, algunos de los aspectos que se eligieron como determinantes para la efectividad de las “landing pages” son:

usar un rango de tarifas sino es posible hablar directamente de precios, lo que permite filtrar a los usuarios que no están dispuestos a invertir por lo menos un mínimo. crear un valor añadido especial como un descuento, un regalo, un servicio incluido etc.

2. Preparar páginas únicas para distintos grupos de expresiones o palabras, o para cada producto o servicio. 3. Las páginas deben incluir también los contenidos que puedan apoyar el valor añadido de la oferta como mencionar la gama completa de productos, incluir testimonios o referencias, experiencia de la empresa etc. 4. No debemos ser tímidos a la hora de pedir explícitamente lo que queremos que haga el usuario.
Estos son las famosas call-to-action: “Haga clic aquí para añadir al carrito”, “Suscríbase aquí”, “Rellene este formulario para recibir el regalo”… 5. No hay conclusiones definitivas sobre si la variable longitud de las páginas es determinante para su efectividad.
Si bien para algunos productos es posible argumentar hasta 3 o 4 pantallas, otros pueden pasar con una descripción de detalles, una fotografía, precio y condiciones de venta.
Lo importante es pensar que como dice Jim Novo “no todo el tráfico se genera igual”. Por ejemplo es distinto un usuario que llega después de una consulta como “comprar tungsten E” que uno que llega después de “email marketing”, donde esta segunda respuesta puede esconder motivaciones muy diversas, a las que por supuesto será más difícil responder en una página de destino. 6. No hay que tener pereza de hacer varios test, por supuesto poniendo a prueba una variable en cada test para estar seguros de que podemos sacar correspondencias claras. Hay que probar las palabras, colores, orden de mensajes, fotografías e imágenes, negritas, mayúsculas, etc… Recuerda que si inviertes dinero en tráfico debes exigirle muchísimo más retorno a tus páginas.
No se trata de gastar más sino mejor.
El incremento de conversión bien puede compensar una menor inversión en clics.

fuente: Digital Market