Analítica web integrada en la estrategia de negocio

MUY buen articulo, super recomendable:

Analítica web integrada en la estrategia de negocio: el sistema Business Intelligence

Al leer la frase que da título a este post lo primero que se nos viene a la cabeza son todo un conjunto de métricas que tienen algun tipo de relación con el negocio. Sí, efectivamente al final se trata de esto, pero afortunadamente hoy en día la analítica web ha dejado de ser un proceso intuitivo y subjetivo para convertirse en una metodología totalmente desarrollada y en vías de estandarización en un entorno empresarial funcional y tecnológicamente complejo.

Tengamos en cuenta que el canal Internet es, para algunas empresas, una extensión de su negocio, tradicionalmente offline, al canal online. Incluso en algunas de ellas ha llegado a posicionarse como el canal principal. Pero para otras empresas, es simplemente su razón de ser, el canal donde se han desarrollado en exclusiva y en el que se encuentra todo su potencial. La mayoría de estas empresas tienen presente una de las grandes ventajas de éste canal: hoy en día en Internet todo es medible.

Ésta es una característica claramente diferenciadora respecto al resto de canales tradicionales. Aún así, siempre ha existido el análisis de datos, ya sea en el departamento de márketing, en el departamento comercial, en el financiero y, evidentemente, en la dirección general. Pero es en los últimos años que un departamento ha ido cobrando fuerza, especialmente en las empresas más grandes y más especializadas en Internet: el departamento de Business Intelligence. Éste concepto se mezcla con la analítica web, cosa normal, ya que están intimamente relacionados, aunque no significan lo mismo.

Qué hace un departamento de Business Intelligence?

El departamento de BI es aquél que se ocupa de recopilar, depurar e integrar todos los datos provenientes de diferentes herramientas y diferentes áreas para ponerlos al servicio de un objetivo común: la optimización del negocio. Entonces, la analitica web es lo que se hace en el departamento de BI? NO. La analítica web es una disciplina que interviene de una manera transversal en todos los estratos de éste departamento, sin dejar de ser un concepto más.

Veamos, de una manera gráfica, qué es lo que hace un departamento de BI, para hacernos una idea de la transversalidad de la analitica web:

Analítica Web y Business Intelligence

Como vemos, el sistema de BI es el responsable de integrar los datos provenientes de todos los diferentes sistemas y áreas en un sólo sistema dirigido a diferentes usuarios. Aquí tenemos la primera aparición de la analitica web: los datos de la web, además de formar parte del panel de control que el analista utiliza en su día a día para monitorizar todos aquellos aspectos relevantes de la web, son uno más de estos sistemas, junto con ERPs, CRMs, Bases de datos relacionales y sistemas locales, que entran a formar parte del sistema de BI.
Todos estos datos pasan por un complejo proceso de extracción, integración y almacenamiento en servidores dedicados para poder ser luego transformados en conocimiento para las diferentes áreas. Éste es un proceso eminentemente técnico, aunque necesita de la colaboración de todos los departamentos implicados, también el de analitica web.

Todo este costoso y complicado proceso tiene su justificación en la explotación de los datos, por parte de todas las áreas de la empresa, en sus tres usos principales: ReportingConsulta y análisisToma de decisiones. Aquí ya no estamos hablando sólo de los datos de la web, estamos trabajando con datos integrados de toda la empresa: datos financieros, datos de clientes, datos de la competencia, datos de producto, y un largo etc. que enriquecen y completan estos tres usos. Aún así, es el rol del analista el de organizar, elaborar y adaptar la información para cada uso y cada destinatario:

  • Reporting: tanto interno (dirección general, direcciones departamentales, etc) como externo (inversores, auditores, dirección de grupo, etc). Cada área puede establecer sus propios protocolos de reporting, pero todas trabajarán sobre la misma base de datos, es decir, los datos van en una misma línea y “cuadran”.
  • Consulta y análisis: o también llamado Minería de datos. Todos los departamentos pueden beneficiarse de la consulta y análisis de los datos, ya sea en consultas ad-hoc para temas muy concretos o en análisis más profundos al servicio de la inteligencia de clientes, de productos, etc. En este apartado la habilidad del profesional de la analitica web y su conocimiento profundo de las diferentes áreas de actuación adquieren una especial relevancia para la optimización de la web y el canal internet, cruzando la barrera de analista de datos puro y duro para pasar a ser un consultor estratégico crucial.
  • Toma de decisiones: basada en Datos para la dirección ejecutiva del negocio. Es decir, utilización del cuadro de mando integral, el que aúna en solo vistazo todos los conceptos y departamentos que intervienen en el negocio y muestra, en un sólo informe, la evolución global, para la toma de decisiones al más alto nivel que afectará al resto de toda la empresa y tendrá implicaciones en el dia a día de todos los departamentos.

Como vemos, las aplicaciones del sistema de BI van dirigidas a cubrir todas las áreas de la empresa, y parten de una elaboración que pasa por un proceso de análisis para su presentación donde el profesional de la analitica web ocupa un papel fundamental, como productor, procesador y explotador de los datos incluidos en el sistema.

Salu2

La Analítica Web es antónimo de Despilfarro

Empecemos el año que se vaticina como el de la Gran Crisiscon un mensaje de tranquilidad:

Nadie va a dejar de invertir en medición porque todo el mundo quiere saber en qué se está gastando el dinero. Al contrario, veremos más inversión en los mecanismos de control y optimización del gasto publicitario.

En otras palabras, en tiempos de control de costes, lo primero que todos necesitamos es averiguar cuántos vasos de zumo podemos servir a partir de un número determinado de naranjas exprimidas.

Trasladando esto al microsomos del Marketing Online:

Voy a gastarme 4 naranjas mensuales en búsqueda esponsorizada (”PPC”) y banners (”CPM” mayormente), pagando media naranja de comisión a las agencias que me gestionen ambas cosas (que podrían ser dos diferentes, cada una especializada en un tipo de campaña).

Además, voy a gastarme otra naranja y media en un software o servicio de mailings para hacer varias campañas de marketing directo por correo electrónico.

Ya llevo 6 naranjas consumidas mensualmente. ¿Cuántos vasos de zumo he obtenido?

No lo sé.

¿Estoy dispuesto a gastar un gajo de naranja para saberlo si cada naranja tiene 8 gajos?

¿O prefiero no despilfarrar ese gajo y dejar que acompañe al resto en el gasto mensual que no puedo medir?

Veamos.

1. Podría gastar las 6 naranjas y recibir esta información a posteriori (de las dos agencias que me gestionan el PPC y los banners respectivamente)

2. Podría gastar 5 naranjas y 7 gajos en publicidad y dedicar un sólo gajo a obtener esto:

– Informe que me dice qué campañas han funcionado mejor

– Informe que denuncia palabras en PPC que aparentemente funcionan (atraen tráfico o muestran una elevada tasa de click de paso/”CTR”) y por tanto engañan a la agencia, pero que en combinación con procesos internos demuestran atraer a tráfico de muy baja calidad (usuarios que no pertenecen a nuestro mercado natural)

– Informe que denuncia esfuerzos de SEO (posicionamiento natural) mal enfocados

– Informe que demuestra que las campañas gestionadas por la agencia B funcionan mejor que las gestionadas por la agencia A

– Informe de monitorización rutinaria de campañas de mailing y banners mostrando qué combinaciones de mensajes, destinatarios/medios y páginas de aterrizaje funcionan mejor

¿¿Y todo eso por 1 gajo??

Veamos cuánto he ahorrado:

  • El coste de las palabras no fructíferas ha sido de 1 naranja.
  • El coste de las campañas de banner cuyas páginas de aterrizaje no han sido bien concebidas representa 4 gajos.
  • La mala distribución de mensajes, páginas de aterrizaje y listas de correo (consecuencia de la falta de medición) echa por tierra el 50% de posibilidades de las campañas de mailing (a un coste de 6 gajos).
  • El coste del SEO mal enfocado es de 3 meses de coste de oportunidad.
  • El sobrecoste de la agencia menos eficiente representa 4 gajos.

Beneficio total: 3 naranjas.

Y ni siquiera hemos ponderado otras ganancias fácilmente cuantificables:

– Conocemos mejor a nuestra audiencia (en función de la web y campaña de origen podremos tener una buena visión acerca de los diferentes segmentos).
– Estaremos resolviendo patologías en el uso de nuestros procesos transaccionales.

Conclusión

Si quieres controlar costes, empieza por averiguar en qué te estas gastando el dinero. El ROI(Retorno en la Inversión) de tu gasto en medición está más que demostrado con tu capacidad de obtener el ROI de tu gasto en marketing y optimización de procesos en Internet.

fuente: Asociación Española de Analítica Web de 

Analítica Web sí, accesibilidad también

Dentro de un proyecto de Analítica Web, es muy común encontrarse con escenarios en los que es necesario utilizar funciones que permitan “forzar” el envío de datos para llevar a cabo el seguimiento de distintos eventos. Algunos ejemplos de estas situaciones podrían ser:

  • Descargas de documentos
  • Clicks en elementos promocionales
  • Suscripciones a un canal RSS
  • Uso de reproductores (audio/video)
  • Utilización de widgets
  • Acciones en formularios

Una vez que ya hemos decidido los elementos sobre los cuales vamos a realizar el análisis del comportamiento de los usuarios, tenemos que proceder a la modificación del código fuente para poder recopilar datos que nos permitan “alimentar” los informes.

Implementación

La implementación es bastante sencilla, ya que consiste en invocar a la función encargada de enviar los datos (que obviamente variará dependiendo de la herramienta de analítica que se esté implantando) en el momento que el usuario interactúe con el elemento que vamos a medir. Esto se traduce a los distintos eventos de JavaScriptonClick, onChange, onBlur, etcétera.

Cuando consultamos la documentación de las distintas herramientas, con frecuencia nos encontramos con ejemplos como el siguiente:

<a href=”http://www.miweb.com/fichero.pdf” title=”Enlace de descarga”onClick=”javascript:nombreFuncion(’/descargas/nombreFichero’); “>

En este caso podemos ver como se efectúa la llamada a la función en el evento onClick de un enlace de descarga de un documento PDF.

Algunos cuestionan este mecanismo alegando (con razón) que se trata de una mala práctica puesto que no separa la capa de comportamiento de las capas de contenido, afectando (entre otras cosas) a la accesibilidad y al cumplimiento de los estándares web.

Afortunadamente, existen alternativas para poder hacer las dos cosas: recoger los datos necesarios para las herramientas de analítica Web y cumplir con los estándares.
Los equipos de desarrollo tienen la posibilidad de valorar si el esfuerzo extra merece la pena.

Por último, para aquél que esté interesado en el tema (y aún no la conozca) le recomiendo que le eche un vistazo a JQuery.

fuente: Asociación Española de Analítica Web de