Analítica web integrada en la estrategia de negocio

MUY buen articulo, super recomendable:

Analítica web integrada en la estrategia de negocio: el sistema Business Intelligence

Al leer la frase que da título a este post lo primero que se nos viene a la cabeza son todo un conjunto de métricas que tienen algun tipo de relación con el negocio. Sí, efectivamente al final se trata de esto, pero afortunadamente hoy en día la analítica web ha dejado de ser un proceso intuitivo y subjetivo para convertirse en una metodología totalmente desarrollada y en vías de estandarización en un entorno empresarial funcional y tecnológicamente complejo.

Tengamos en cuenta que el canal Internet es, para algunas empresas, una extensión de su negocio, tradicionalmente offline, al canal online. Incluso en algunas de ellas ha llegado a posicionarse como el canal principal. Pero para otras empresas, es simplemente su razón de ser, el canal donde se han desarrollado en exclusiva y en el que se encuentra todo su potencial. La mayoría de estas empresas tienen presente una de las grandes ventajas de éste canal: hoy en día en Internet todo es medible.

Ésta es una característica claramente diferenciadora respecto al resto de canales tradicionales. Aún así, siempre ha existido el análisis de datos, ya sea en el departamento de márketing, en el departamento comercial, en el financiero y, evidentemente, en la dirección general. Pero es en los últimos años que un departamento ha ido cobrando fuerza, especialmente en las empresas más grandes y más especializadas en Internet: el departamento de Business Intelligence. Éste concepto se mezcla con la analítica web, cosa normal, ya que están intimamente relacionados, aunque no significan lo mismo.

Qué hace un departamento de Business Intelligence?

El departamento de BI es aquél que se ocupa de recopilar, depurar e integrar todos los datos provenientes de diferentes herramientas y diferentes áreas para ponerlos al servicio de un objetivo común: la optimización del negocio. Entonces, la analitica web es lo que se hace en el departamento de BI? NO. La analítica web es una disciplina que interviene de una manera transversal en todos los estratos de éste departamento, sin dejar de ser un concepto más.

Veamos, de una manera gráfica, qué es lo que hace un departamento de BI, para hacernos una idea de la transversalidad de la analitica web:

Como vemos, el sistema de BI es el responsable de integrar los datos provenientes de todos los diferentes sistemas y áreas en un sólo sistema dirigido a diferentes usuarios. Aquí tenemos la primera aparición de la analitica web: los datos de la web, además de formar parte del panel de control que el analista utiliza en su día a día para monitorizar todos aquellos aspectos relevantes de la web, son uno más de estos sistemas, junto con ERPs, CRMs, Bases de datos relacionales y sistemas locales, que entran a formar parte del sistema de BI.
Todos estos datos pasan por un complejo proceso de extracción, integración y almacenamiento en servidores dedicados para poder ser luego transformados en conocimiento para las diferentes áreas. Éste es un proceso eminentemente técnico, aunque necesita de la colaboración de todos los departamentos implicados, también el de analitica web.

Todo este costoso y complicado proceso tiene su justificación en la explotación de los datos, por parte de todas las áreas de la empresa, en sus tres usos principales: Reporting, Consulta y análisis y Toma de decisiones. Aquí ya no estamos hablando sólo de los datos de la web, estamos trabajando con datos integrados de toda la empresa: datos financieros, datos de clientes, datos de la competencia, datos de producto, y un largo etc. que enriquecen y completan estos tres usos. Aún así, es el rol del analista el de organizar, elaborar y adaptar la información para cada uso y cada destinatario:

• Reporting: tanto interno (dirección general, direcciones departamentales, etc) como externo (inversores, auditores, dirección de grupo, etc). Cada área puede establecer sus propios protocolos de reporting, pero todas trabajarán sobre la misma base de datos, es decir, los datos van en una misma línea y “cuadran”.
• Consulta y análisis: o también llamado Minería de datos. Todos los departamentos pueden beneficiarse de la consulta y análisis de los datos, ya sea en consultas ad-hoc para temas muy concretos o en análisis más profundos al servicio de la inteligencia de clientes, de productos, etc. En este apartado la habilidad del profesional de la analitica web y su conocimiento profundo de las diferentes áreas de actuación adquieren una especial relevancia para la optimización de la web y el canal internet, cruzando la barrera de analista de datos puro y duro para pasar a ser un consultor estratégico crucial.
• Toma de decisiones: basada en Datos para la dirección ejecutiva del negocio. Es decir, utilización del cuadro de mando integral, el que aúna en solo vistazo todos los conceptos y departamentos que intervienen en el negocio y muestra, en un sólo informe, la evolución global, para la toma de decisiones al más alto nivel que afectará al resto de toda la empresa y tendrá implicaciones en el dia a día de todos los departamentos.

Como vemos, las aplicaciones del sistema de BI van dirigidas a cubrir todas las áreas de la empresa, y parten de una elaboración que pasa por un proceso de análisis para su presentación donde el profesional de la analitica web ocupa un papel fundamental, como productor, procesador y explotador de los datos incluidos en el sistema.

Salu2

SEO y Analítica Web II

Volvemos a la carga con la Analítica Web y el SEO. Habiendo ya esbozado unos KPIs sugeridos, pasamos a tablas (a las que recurrir a la vista de los datos), limitaciones (de la Analítica Web) y trucos (para solventarlas).

Tablas de Análisis

De poco nos sirve un rompedor KPI si no somos capaces de actuar sobre sus resultados. Y hay una línea muy fina entre la aceptación contemplativa y el análisis revelador.

Por eso, del mismo modo que tenemos que acertar con el ámbito de alcance y las métricas usadas para cada indicador/KPI, no se nos puede escapar este segundo paso.

Sin perder mucho más tiempo, aquí propongo una serie de tablas destinadas a desglosar los datos arrojados por los indicadores propuestos (prefiero dejar la palabra “segmentar” para aquellas tablas y acciones que permitan clasificar a nuestros visitantes en diferentes compartimentos):

• Pages by crawler (robot) requests
• Pages by number of Yielded Phrases
• Conversions (counter) per Organic Search Phrase
• Revenue per Organic Search Phrase
• Conversions (counter) per Yielded Page (SEO)

(van en inglés por facilitar su análisis comparativo –Benchmarking– y no salirnos de lo comúnmente utilizado en el mercado, a riesgo de enfadar a uno de los principales testigos de honor de este aforo: El idioma castellano

Como puede verse, la idea es permitir la investigación una vez que el indicador no nos satisface (resultados negativos frente a periodo de control o crecimiento inferior al objetivo). En la mayor parte de los casos, este desglose consiste en una muestra de detalles por página, frase de búsqueda o ranking de resultados (no uso esta última dimensión aquí).

Acción

De este modo, nuestras acciones de mejora podrían incluir (a partir de los datos observados) el repaso “en casa” y “en la calle” a las páginas que:

– Han mostrado estar únicamente indexadas para un número muy limitado de palabras.
– No han sido siquiera “escaneadas” por los spiders de buscadores (Googlebot en el caso de Google).
– Han sido escaneadas pero no indexadas.
– Han sido indexadas para no mostradas, por aparecer más allá de la primera o segunda página de resultados.
– Han sido mostradas y vistas, pero el usuario no ha pasado de su visualización (al resto de la casa, a tomar acción, a darnos sus datos, a contratar… a Convertir).

Y este repaso podrá prestar especial atención al detalle de palabras de búsqueda arrojado por algunas de las tablas arriba indicadas.

¿Funciona?

Como cuando vemos a Arguiñano cocinando, habrá que esperar y ver cómo sale de la olla (aunque en la tele te pasan tres anuncios y a la vuelta ya ha pasado la media hora de cocción).

En en el caso de SEO, la cocción es lenta. Por lo que tendremos que esperar unas semanas antes de volver a coger el Scorecard para comprobar que hemos tenido éxito o pasar a la siguiente acción.

Maravilloso, pero ¿qué herramienta me da a mi los datos de actividad de robot, indexación por herramienta de búsqueda o posición en resultados?

Aquí está el problema. Ninguna herramienta de Analítica Web. Porque han nacido para jugar “en casa”. La Analítica Web es en realidad la Analítica de Tu Web. Bienvenido a la república independiente de tu web. Tus contenidos.

Es por eso que necesitamos recurrir a herramientas complementarias, cuya información alimentará igualmente nuestro Scorecard (del mismo modo que lo hacen con frecuencia datos externos de negocio o benchmarking).

Aquí no me voy a explayar, con lo que me limito a enumerar unas cuantas posibilidades, muchas de ellas de sobra conocidas por los expertos SEO. Se trata de herramientas que miden lo que ocurre “en la calle”:

• Google Webmaster Tools (si nos centramos en Google, que es lo que ocurre ahora mismo en el mercado español).
• Google Trends for Websites.
• WebTrends WebPosition (a pesar de que Google ya ha dejado claro que no le gustan los spiders externos, WebTrends se ha puesto las pilas y asegura que ha implantado una política de “escaneo” compatible con las directrices de Google).
• Herramientas de análisis de logs: Parece la vuelta a la prehistoria, pero ¿Cómo si no obtener los datos de Crawlers contra páginas si Googlebot no lee JavaScript?. Al final no hablamos de algo tan drástico, sino de tener la posibilidad de procesar unos cuantos logs de servidor HTTP cuando la situación lo exija. El mercado está inundado de herramientas gratuitas a estos efectos (pienso en Webalizer) y algunas de las herramientas que ya usamos bajo el método JavaScript (mediante instalación local) sirven igualmente para procesar logs (caso de WebTrends Analytics o Unica NetInsight).

Me dejo únicamente fuera algunos trucos expuestos el otro día para adecuar nuestras herramientas de uso ordinario (Omniture, WebTrends, Google Analytics) a la obtención de algunos de los KPIs y Tablas expuestos (asumiendo que ya contamos con algunas de las ayudas externas arriba expuestas).

fuente: Asociación Española de Analítica Web de sergio