El desafío de mantener una reputación en Internet

Muy buena nota que saque del diario La Nacion online.

El prestigio siempre ha sido algo de lo que preocuparse. Construir una identidad era tarea de una vida, incluso de varias. En tiempos medievales bastaba echar una ojeada al escudo de armas, que garantizaba el buen nombre del portador. Yelmos y flores de lis fueron sustituidos por los contactos, gente importante que respaldaba la propia fama.

Hoy, Internet se ha apropiado de las herramientas para labrarse una buena reputación. Ni cartas de recomendación ni blasones familiares. El linaje ha sido sustituido por el historial de Google.

La notoriedad nunca fue tan democrática como ahora. Cualquiera puede acceder a la Red y defenderse en ella sin dinero ni intermediarios. Sólo méritos y un público casi ilimitado. Pero al igual que en la Edad Media, bullen los rumores que se extienden como la pólvora y que, también de manera democrática, salpican las reputaciones.

“Antes, si crecías en un pueblo, sabías quién era hijo de quién y, si te metías en líos, todos se enteraban. Ahora, ese pueblo es Facebook o Twitter. Si cometes un error, todos lo saben”. Andy Beal es uno de los mayores expertos mundiales en reputación online y ha asesorado, entre otros, a Microsoft y Motorola. Asegura que los jefes consultan Google y Facebook para saber más sobre sus empleados: “Al menos una vez al año, supervisarán tu actividad online para encontrar algo que pueda hacerte prescindible. Muchos mánager se hacen amigos tuyos en las redes sociales para vigilarte”.

Beal es el creador de Trackur, un programa que busca identidades en Internet para averiguar lo que se está diciendo de ellas. Es una iniciativa semejante a la de Twinfluence , web que utiliza Twitter (portal donde se pueden publicar comentarios de hasta 140 caracteres) para determinar la popularidad de cada usuario, a cuánta gente llegan sus mensajes.

Medir la reputación y mejorarla es tarea de profesionales. En España, despuntan las primeras consultoras especializadas. Estudian la presencia en Internet de la empresa, institución o particular que les contrata y generan contenido positivo sobre ellas (texto, fotos y vídeos sobre lo que hacen y dicen, cuanto más, mejor). Si el daño ya está hecho, solicitan a blogs, foros y webs que retiren los comentarios injuriosos sobre sus clientes.

En Overalia, trabajan sobre todo con pymes. “Las empresas son conscientes de que Google les afecta. Cuando encuentran informaciones sobre ellos creadas por otros, se preocupan”, explica Victor Puig, director de contenidos, que ofrece el siguiente ejemplo: “Un señor llega a una compañía y su mala gestión la lleva a la quiebra. La gente le critica en la Red. Si intenta crear otra empresa, tendrá problemas. Al buscarle en Google, su perfil arrastrará esas críticas”.

Esto se conoce como “crisis de marca”, y es la especialidad de la consultora Customer Hunt. Oriol Gifra, su director, ha trabajado con cantantes, políticos y también con un empresario que perdía hasta 100.000 euros a la semana por un solo insulto anónimo en un foro: “Los proveedores anulaban pedidos, el banco le negaba la ampliación de la póliza de seguros e incluso le costaba que alguien se presentara para una entrevista de trabajo”.

¿Existen quitamanchas? “El 90% de las ofensas vienen de los foros. Les pedimos que retiren los comentarios. Muchos se niegan, alegando que no están obligados. Por eso, no prometemos nada. A corto plazo, es muy difícil solucionar algo. Hay clientes que se creen que esto es apretar un botón y ya está”, asegura Gifra.

Se puede gestionar la reputación en Internet sin recurrir a expertos. Para hacerlo hay que sumergirse en un sinfín de webs en las que se pone nota a compañeros de trabajo, amigos y hasta a completos desconocidos. Todavía en pruebas, Unvarnished (“sin barniz”, en español) permite publicar comentarios sobre jefes y colegas de manera anónima. Se puntúan las diferentes aptitudes (productividad, sociabilidad…) y se ofrece una valoración general (de una a cinco estrellas). Después, se escribe a voluntad: “Nunca consiguió hacer nada, y desperdició sus años en la empresa”. Es uno de los comentarios que pueden leerse en el perfil de un directivo de Google. Es imposible saber quién fue el rencoroso autor y tampoco puede borrarse.

Esta oportunidad para vengarse ha llevado a The New York Times a calificar a Unvarnished como “la pared de un baño en el que todo el mundo puede entrar”. Sin embargo, casi todas las pintadas son positivas. En muchas ocasiones, los que son amigos en Facebook se valoran mutuamente con la máxima puntuación, en una complicidad interesada. Peter Kazanjy, fundador de Unvarnished, explica que la mejor manera de controlar tu reputación es conectar con los demás: “Pedir a personas que te conocen que escriban sobre ti. Agradecer esos mensajes, matizarlos o incluso desmentirlos”. Es posible replicar a una crítica y ofrecer argumentos que cuestionen su veracidad, así como invitar a otros compañeros para que te defiendan.

No en todas las webs hay tanto control. Formspring y Jerk se centran en la reputación personal y apuestan porque el círculo de confianza del usuario entre a valorar sus aspectos más íntimos. Preguntas como: “¿Es Mary sensible, es leal, está enamorada?”. Abundan las obscenidades y las salidas de tono, también los perfiles falsos, como uno sobre el Papa. El vertedero de la reputación se encuentra en Jerk, donde existe un top 100 de “estúpidos”. Gente real que es duramente insultada, a menudo por desconocidos. Hay una sección de pujas en la que se ofrece dinero para que alguien resulte elegido “estúpido del día” (también hay del mes y del año). El que paga más, decide quién será humillado en la plaza pública.

El escarnio de la reputación existe, pero también su monetarización. En The Whuffie Bank quieren sustituir el dólar por el whuffie, una forma de pago virtual. Miden el prestigio basándose en la influencia que tienen los usuarios a través de su cuenta de Twitter, y en breve esperan dar el salto a Facebook. No intentan responder a “quién tiene más reputación que quién”, sino determinar la especialización de cada uno. Si alguien demuestra que es un líder de opinión en un tema, le otorgan el título y una buena cantidad de moneda virtual. ¿Para qué sirve? “El día de mañana podrás saber qué 10 personas saben más de fútbol en tu ciudad o quién sabe más de Los Simpson en tu barrio. Si alguien tiene muchos whuffies en Barcelona sobre Messi, podrá canjear su moneda por un descuento en Adidas”, afirma Santiago Siri , uno de los fundadores. ¿El resultado? Una economía de reputación con forma de sofocracia o gobierno de sabios a la que todo el mundo tenga acceso. “Una que cumpla la máxima de Marx: de cada uno según sus capacidades, a cada uno de acuerdo con sus necesidades”.

Existe también una versión ONG, promovida por Amnistía Internacional. Tyrannybook es un Facebook para criticar a “los líderes que no respetan los derechos humanos”. Los amigos se llaman “aliados” y se unen en grupos como “los 20 peores dictadores que siguen con vida”, en una clasificación encabezada por el norcoreano Kim Jong-il y en la que aparecen también Ahmadineyad (Irán) o Hu Jintao, presidente de China.

Eduardo Press, psicólogo especializado en conflictos laborales, recomienda separar la herramienta del uso que se hace de ella (“con un martillo puedo clavar un clavo o romperte la cabeza”), pero se centra en los riesgos: “Al carecer de reglas, todo queda ligado a la responsabilidad, que se diluye con el anonimato. El riesgo es el linchamiento. Destruir una reputación siempre es más fácil y lleva menos tiempo que construirla”.

La mayoría de los expertos minimizan los riesgos y se sienten molestos por la distorsión mediática: “El miedo vende”, dice Neus Arqués, de la consultora Manfatta. “Antes, para llegar a grandes audiencias, hacía falta dinero para pagar a un responsable de comunicación. Ahora, cualquiera, incluso un autónomo, puede llegar más allá de su barrio”.

No todos los rumores son infundados. “Hay gente que merece su mala fama”, afirma Victor Puig, de Overalia. Pero incluso estos, señala Oriol Gifra, de Customer Hunt, tienen derecho a limpiar su reputación: “Esto es como si van a un abogado: yo les defenderé, sean inocentes o no”.

¿Cómo hacer para no perder el buen nombre en el lodazal de insultos anónimos que puede ser la Red? Jeremiah Owyang se presenta como “estratega web” y es columnista de Forbes: “Debes apropiarte de tu nombre en Internet antes de que otro lo haga”. Blindarse ante posibles ataques, tal y como hace la Casa del Rey, que ha ido comprando y cerrando los dominios web con el nombre de los hijos del Príncipe y las Infantas a medida que estos nacían. Pero ni siquiera esto es suficiente. La mujer del hombre más poderoso del planeta, Michelle Obama, tuvo que soportar hace meses cómo una foto suya se asociaba en Google a la palabra monkey (mono) y a un montaje fotográfico de un simio con su rostro.

En el medievo, bastaba una mala salida al campo de batalla para perder la vida. Si el caballero no había dejado descendencia, desaparecía su nombre. Hoy, quien deja huella en Internet lo hace para siempre. Borrarse de las redes sociales no garantiza nada, la información sigue ahí. ¿Hay esperanza si la losa de la reputación resulta demasiado pesada? En la web Seppukoo (cuyo nombre hace referencia a una modalidad de haraquiri) ofrecen suicidios virtuales gratuitos. Un clic y el perfil de Facebook se convierte en un epitafio. Pero también después de muerto, los demás opinarán sobre el difunto y dejarán sus condolencias. En este cementerio ya hay 20.000 lápidas.

Los autores de esta nota son:

Miguel Calzada / Santiago Gimeno
Diario El País

En el marketing online las emociones es lo que vende

Excelente post de Lina María Ceballos para Pulso Social

Si lo que se quieres  es vender una idea, una ideología o una marca,  lo mejor es utilizar las emociones. Lo puedes comprobar  en cualquier ámbito de  la vida, ya sea en la política, en  la televisión, en el cine o en Internet. De ahí que si trabajas en este último escenario, como mínimo, debes saber que  existen una relación directamente proporcional  entre las emociones y el éxito que puede llegar a tener un emprendimiento web.

Lo he notado en varias ocasiones, especialmente en América Latina, incluso lo he hablado con otras personas,  y la conclusión es que no  basta con tener un buen producto o servicio  web, sino que también hay que saber cómo venderlo.  La anterior es una de las razones para que algunas  startups  latinoamericanas no pasen de un mediano éxito  y, por lo tanto, no consigan la visibilidad anhelada.

En este sentido, entra la necesidad de tener una o más  persona dedicadas al marketing online, quienes han de encargarse de que una marca llegue a tener una reputación digital y una activa comunicación en la red a través de redes sociales,  microbloggings y blogs.  Con ello, evitando las malas prácticas comunes en las empresas tradicionales, se consigue, entre otras cosas, credibilidad, fidelidad, influencia, reputación, posicionamiento, recordación, seguimiento y  participación. Características nada despreciables tanto para los pequeños como para los grandes emprendimientos web.

Debido a la vasta competencia que existe y al hecho de que no todos pueden tener un pedazo importante de la torta que representa la audiencia en Internet, cada emprendimiento web debe jugársela toda y arriesgarse a ganar o a perder. Hago la aclaración de que me refiero a los emprendimientos que tienen como prioridad la rentabilidad.

A vender emociones

Volviendo al tema de las emociones, considero que el secreto está en tocar  la parte sensible de tus posibles clientes y hacerlos parte de tu emprendimiento. Para ello tienes de tu lado la capacidad de contar historias. Ya lo decía hace mucho tiempo en un post titulado Las marcas están hechas de personas, “hoy quiero hablar de las marcas y la importancia que juegan las personas en el fortalecimiento o fracaso de éstas. Lo primero que hay que tener claro, es que éstas al final terminan siendo mucho más importante que el famoso made in y  que las cualidades del servicio o producto que se quiera vender”.

Para completar lo anterior, me basaré en la entrevista que Marc Cortés hace algunos días le realizó a Seth Godin, “uno de los bloggers con mayor éxito del mundo, emprendedor y autor de 12 bestsellers internacionales. Su último libro se llama Tribus. Recientemente ha fundado la comunidad squidoo.com”.

En ésta Seth afirmó:

  • No sé puede crear un liderazgo de forma artificial: “La idea de la artificial es muy difícil de hacer, porque es muy fácil para la gente de detectar cuando se falta a la verdad”.
  • Los líderes no siempre son personas sino también marcas:“En Estados Unidos, Harley Davidson es una tribu. Y es una marca, no una persona. Después de Steve Jobs, Apple continuará. Coca Cola, por otro lado, no es una tribu. Es simplemente una bebida”.
  • El primer fans se crea cuando una  persona se emociona: “Se crea un movimiento, o arte, o una idea, algunas personas están ansiosas de escuchar lo que es. No será necesaria buscarlas. Pero si las primeras no se emocionan, deberá volver a examinar su historia antes de volver a buscar gente a la que contarle la historia.
  • No obligar a la gente, sino darle lo que quiere seguir: “Creo que las marcas deben dejar de pensar en la TV y empezar a construir los productos y las historias que la gente quiere seguir, no las cosas a las que se ven obligados”.
  • Las marcas han de apostarle a las emociones: “Emoción, todo el tiempo. La racionalidad en sí misma no funciona”.
  • El marketing  es la verdad que hay en cada historia: “Marketing es el acto de decir la verdad que hace que se propaguen historias, historias que cambian la mente, las historias que, en última instancia conducen a la acción o al comercio. Eso es lo que hacemos”.
  • El producto o el servicio no es el mensaje: “No, la forma en la que haces sentir a la gente es el mensaje”
  • El marketing más allá de lo ordinario: “Si el marketing es el acto de diffusion de historias reales, una idea ordinaria no es suficiente”.
  • Primero que te conozcan pocos pero bien: “Debes ser bien conocido por unos pocos antes que puedas ser conocido por las masas”.
  • No hay que tener miedo de dar mucho: “Esta es la menor de sus preocupaciones. Si eres aburrido, no tienes nada. Si eres notable, lo que tienes es superior. ¿Qué prefieres?”.En pocas palabras para vender desde las emociones es necesario contar historias, arriesgarse, hacerse conocer poco a poco, darle a las personas algo con  lo que se sientan identificadas, ser sinceros y dejar la artificialidad en otra parte.
  • Ausencia online de las pequeñas y medianas

    Un estudio privado revela que sólo el 32% de las pymes se promueve por Internet

    Mientras que el comercio electrónico y la cantidad de usuarios de Internet continúan en ascenso, en nuestro país aún es bajo el porcentaje de empresas pequeñas y medianas que utilizan este medio para hacer negocios y mostrarse. Según el estudio Internet y las nuevas tecnologías como herramientas para las pymes exportadoras , realizado por la Red Global de Exportación (RGX) en asociación con DHL Express y SAP, sólo un 32% de estas empresas en la Argentina se promueve por medio de la Red. “Ese número me sorprendió, sobre todo porque las cifras de negocios que origina Internet siguen creciendo cada año y la ausencia de actividad de promoción está haciéndoles perder una gran oportunidad a las empresas”, destaca Diego Frediani, director general de RGX.

    Este informe analizó un total de 691 casos en América latina, de los cuales 100 fueron argentinos. Otro dato interesante que se observó es que tres de cada diez pymes exportadoras latinoamericanas acceden a Internet mediante dispositivos alternativos a la PC.

    “A mí, lo que más me llamó la atención es que, en el nivel regional, sólo el 11% de las empresas que tienen sitio Web ofrece la posibilidad de realizar ventas automatizadas con carro de compra y cobro online. Actualmente utilizan este espacio sólo para presentaciones institucionales o mostrar algunos productos, pero sin brindar la posibilidad real de compra. Por otro lado, más del 50% de estos sitios tiene la página únicamente en castellano, mientras que sólo el 30% la tiene en inglés y el 11%, en portugués”, describe Alejandro Jasiukiewicz, gerente comercial de DHL Express Argentina.

    Impacto y escepticismo

    Por su parte, Fernando Rubio, director regional para la región Andina, Caribe y Sur de SAP, afirma que en líneas generales, las pymes perciben que Internet ha impactado de modo significativo en la productividad de sus negocios, así como en la reducción de costos y gastos. “Sin embargo, aún existe cierto escepticismo en torno de la utilidad de la Red para captar nuevos clientes. En este sentido, las empresas colombianas de este segmento son más activas; les siguen las ecuatorianas y chilenas”, agrega.

    No obstante, Rubio rescata que las pymes argentinas buscan posicionarse más allá de las fronteras del país. “Esto se observa porque tienen un muy buen posicionamiento orgánico de sus sitios institucionales en los buscadores, con sitios optimizados en el 38% de los casos, detrás de Ecuador (46%) y Honduras (38%)”, detalla.

    En sus conclusiones, el informe destaca que las pymes podrían aprovechar de forma más intensiva la herramienta, sobre todo cuando la mayoría percibe que impacta positivamente en términos de productividad y reducción de costos y gastos. “Se puede observar niveles de utilización crecientes de Internet en lo que respecta a búsqueda de información de negocios internacionales y, asimismo, en lo que respecta a sus procesos de logística y pago a proveedores. A la vez se confirma la consolidación del uso de Internet como herramienta de comunicación, desplazando claramente a otros medios”, enfatiza el documento.

    Consejos móviles

    Desde RGX recomiendan que las compañías se esfuercen, fundamentalmente, en cuatro áreas para mejorar los resultados en Internet: construcción de confianza; construcción de ventajas competitivas; promoverse agresivamente a través de buscadores y directorios especializados, y, por último, utilizar otros sitios como e-marketplaces y redes sociales para originar negocios. “Es importante que las pymes adopten una actitud de capacitarse en forma continua sobre estos temas, porque la actual generación que ha nacido y está creciendo con una computadora y un celular ya conectados a Internet demandará productos y servicios por ese medio. La empresa que no esté preparada corre serios riesgos de perder gran parte de su negocio”, predice Frediani.

    Cintia Perazo para LaNacion.com