Redes Sociales y Analítica Web: De la estrategia a la medición

MUY importante e interesante articulo en TheSlogan Magazine

La redes sociales, con sus millones de usuarios, son ya tan populares hoy en día entre los consumidores como en las empresas.

Éstas últimas, especialmente las que desarrollan su negocio online pero también las que las usan como escaparate, poco a poco han ido integrando conceptos de acercamiento a sus clientes, como diálogo bidireccional, escucha activa, cobertura potencial o mensaje viral, y hoy en día ya todos sabemos que en las redes sociales no se puede “estar por estar”.
Pero, aún así, muchas veces no se tienen los recursos y el tiempo necesario para partir de la base imprescindible para empezar a obtener rendimiento de las redes sociales: la estrategia.

“Brands should think of themselves as a guest at a party. Bring something fun, listen, have an interesting opening line and engage in a relevant conversation.”
Mike Hoefflinger, Director of Brand Product Marketing, Facebook

ESTRATEGIA

Para poder establecer una estrategia en redes sociales lo primero que se debe tener claro son los objetivos. Cuáles son los objetivos de la empresa? Y, ya más concretamente, cómo pueden éstos alinearse con el canal redes sociales? Qué puede la empresa ofrecer a los usuarios? Cómo pueden las redes sociales contribuir a los objetivos de la empresa? Son cuatro sencillas preguntas que pueden contestarse en 5 minutos, si lo que se pretende es tener una charla distendida con los compañeros. Sin embargo, si lo que pretendemos es iniciar una inversión en redes sociales, será necesario ir mucho más allá, y pensar en el verdadero sentido del negocio, su misión en la sociedad, su posición en el mercado, sus metas, sus planes a corto, medio y largo plazo, su razón de ser.

Teniendo muy cerca y muy bien dibujados estos objetivos, se puede empezar a definir la idoneidad de los elementos que finalmente conformarán la ejecución de una estrategia en Redes Sociales.

Algunas recomendaciones concretas para empezar…:
* Encontrar conversaciones, fans, grupos, eventos existentes alrededor de la marca
* Descubrir qué hacen los competidores en redes sociales
* Estudiar en conversaciones reales para definir palabras clave relevantes a la marca, categoría de producto y audiencia objetivo.
* Asignar un valor a la implicación: ofrecer a la gente lo que la gente encuentra valioso.
* Tener la capacidad para contraer y cumplir un compromiso más allá de una campaña

TEORÍA DEL OBJETO SOCIAL

Todos estos elementos y acciones expuestos, y otros más, deben ser utilizados en su justa medida en el momento adecuado, complementándose unos a otros para perseguir un mismo objetivo estratégico.

En ocasiones, se pueden orquestrar una selección de elementos para conformar una campaña que gire alrededor de un objeto social. Pero qué es un objeto social? Un objeto social es aquel que se erige como centro de la conversación, ya sea un link, un juego, una foto, una historia, un producto, un evento, … Es un objeto que cumple con una característica que le hace susceptible de ser compartido: es altamente portable y fácilmente copiable y reproducible en muchos canales y formatos.

Un buen ejemplo de un sitio que propaga objetos sociales es Flickr. Los objetos sociales que crea no son sólo fotos, también son colecciones de fotos, URLs e incluso comentarios, que pueden ser descubiertas y distribuidas por todo tipo de personas, no sólo las directamente relacionadas. Linkedin, en cambio, es una red social que conecta gran cantidad de gente pero nunca ha explotado la viralidad del objeto social de la manera que lo ha hecho, por ejemplo, Facebook, a pesar de existir desde mucho antes que ésta última. Twitter propaga diferentes tipos de objetos sociales, el más frecuente, una URL, pero frecuentemente sus usuarios se convierten en objeto al poder compartirse nombres de usuario. Los comentarios también se pueden convertir en objetos, que la gente retuitea y alrededor del cual se forman conversaciones.

A la hora de plantear una campaña alrededor de un objeto social, hay que empezar primero por definir en una primera instancia cuáles son los objetos sociales, que pueden ser la base para una gran idea, y decidir si será uno sólo o un conjunto de ellos. Tendrán que ser portables, libres de derechos y que puedan ser copiados, o explicados o reproducidos. Además, habrá que asignar el objetivo temporal de estos objetos: son un tópico o una noticia? A partir de aquí, se puede empezar a identificarlos, construir y optimizar.
MEDICIÓN

“Successful brands establish success metrics prior to beginning any campaign.”
Kevin Barenblat, Context Optional

A la hora de hacer un análisis de la monitorización de la presencia en redes sociales, tan importante es definir métricas cuantitativas como cualitativas. Las métricas cuantitativas nos aportarán una idea de la extensión y el impacto que tienen las redes sociales en el negocio, especialmente su cobertura en lo que se refiere a imagen de marca, pero serán las métricas cualitativas las que realmente le tomarán el pulso al rendimiento que las redes sociales aportan al negocio, el interés que generan en los usuarios y hasta qué punto contribuyen en la adquisición de tráfico cualificado.

Tanto los datos cuantitativos como los cualitativos se pueden medir ya con las herramientas existentes en el mercado, algunas de ellasgratuitas y algunas de pago, aunque los datos cualitativos son más difíciles de recopilar de una manera estandarizada, ya que recogen conceptos como tono o sensaciones positivas/negativas y se basan en algoritmos propios de cada herramienta, que normalmente se fijan en las palabras clave. Es importante conocer cómo calculan estas herramientas sus ratios para poder comprender hasta qué punto son relevantes para la organización.

Cada empresa debe escoger las métricas que utilizará para monitorizar la actividad en Redes Sociales en función de sus objetivos, siendo algunas de las más básicas:

Partiendo de los datos arrojados por las métricas básicas, se puede ya elegir los KPIs más relevantes que pasarán a formar paso del Cuadro de Mando integral del negocio. Aquí, el rol del analista humano es crucial para determinar cómo se conformarán los indicadores de alto nivel más adecuados a los objetivos del negocio y más fieles a la realidad que envuelve la empresa, asegurándose que plasman en un sólo dato los conceptos más importantes para su seguimiento:

Fuente: Por Por Anna Solans, Online Analyst de MVConsultoría

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