Analítica web integrada en la estrategia de negocio

MUY buen articulo, super recomendable:

Analítica web integrada en la estrategia de negocio: el sistema Business Intelligence

Al leer la frase que da título a este post lo primero que se nos viene a la cabeza son todo un conjunto de métricas que tienen algun tipo de relación con el negocio. Sí, efectivamente al final se trata de esto, pero afortunadamente hoy en día la analítica web ha dejado de ser un proceso intuitivo y subjetivo para convertirse en una metodología totalmente desarrollada y en vías de estandarización en un entorno empresarial funcional y tecnológicamente complejo.

Tengamos en cuenta que el canal Internet es, para algunas empresas, una extensión de su negocio, tradicionalmente offline, al canal online. Incluso en algunas de ellas ha llegado a posicionarse como el canal principal. Pero para otras empresas, es simplemente su razón de ser, el canal donde se han desarrollado en exclusiva y en el que se encuentra todo su potencial. La mayoría de estas empresas tienen presente una de las grandes ventajas de éste canal: hoy en día en Internet todo es medible.

Ésta es una característica claramente diferenciadora respecto al resto de canales tradicionales. Aún así, siempre ha existido el análisis de datos, ya sea en el departamento de márketing, en el departamento comercial, en el financiero y, evidentemente, en la dirección general. Pero es en los últimos años que un departamento ha ido cobrando fuerza, especialmente en las empresas más grandes y más especializadas en Internet: el departamento de Business Intelligence. Éste concepto se mezcla con la analítica web, cosa normal, ya que están intimamente relacionados, aunque no significan lo mismo.

Qué hace un departamento de Business Intelligence?

El departamento de BI es aquél que se ocupa de recopilar, depurar e integrar todos los datos provenientes de diferentes herramientas y diferentes áreas para ponerlos al servicio de un objetivo común: la optimización del negocio. Entonces, la analitica web es lo que se hace en el departamento de BI? NO. La analítica web es una disciplina que interviene de una manera transversal en todos los estratos de éste departamento, sin dejar de ser un concepto más.

Veamos, de una manera gráfica, qué es lo que hace un departamento de BI, para hacernos una idea de la transversalidad de la analitica web:

Como vemos, el sistema de BI es el responsable de integrar los datos provenientes de todos los diferentes sistemas y áreas en un sólo sistema dirigido a diferentes usuarios. Aquí tenemos la primera aparición de la analitica web: los datos de la web, además de formar parte del panel de control que el analista utiliza en su día a día para monitorizar todos aquellos aspectos relevantes de la web, son uno más de estos sistemas, junto con ERPs, CRMs, Bases de datos relacionales y sistemas locales, que entran a formar parte del sistema de BI.
Todos estos datos pasan por un complejo proceso de extracción, integración y almacenamiento en servidores dedicados para poder ser luego transformados en conocimiento para las diferentes áreas. Éste es un proceso eminentemente técnico, aunque necesita de la colaboración de todos los departamentos implicados, también el de analitica web.

Todo este costoso y complicado proceso tiene su justificación en la explotación de los datos, por parte de todas las áreas de la empresa, en sus tres usos principales: Reporting, Consulta y análisis y Toma de decisiones. Aquí ya no estamos hablando sólo de los datos de la web, estamos trabajando con datos integrados de toda la empresa: datos financieros, datos de clientes, datos de la competencia, datos de producto, y un largo etc. que enriquecen y completan estos tres usos. Aún así, es el rol del analista el de organizar, elaborar y adaptar la información para cada uso y cada destinatario:

• Reporting: tanto interno (dirección general, direcciones departamentales, etc) como externo (inversores, auditores, dirección de grupo, etc). Cada área puede establecer sus propios protocolos de reporting, pero todas trabajarán sobre la misma base de datos, es decir, los datos van en una misma línea y “cuadran”.
• Consulta y análisis: o también llamado Minería de datos. Todos los departamentos pueden beneficiarse de la consulta y análisis de los datos, ya sea en consultas ad-hoc para temas muy concretos o en análisis más profundos al servicio de la inteligencia de clientes, de productos, etc. En este apartado la habilidad del profesional de la analitica web y su conocimiento profundo de las diferentes áreas de actuación adquieren una especial relevancia para la optimización de la web y el canal internet, cruzando la barrera de analista de datos puro y duro para pasar a ser un consultor estratégico crucial.
• Toma de decisiones: basada en Datos para la dirección ejecutiva del negocio. Es decir, utilización del cuadro de mando integral, el que aúna en solo vistazo todos los conceptos y departamentos que intervienen en el negocio y muestra, en un sólo informe, la evolución global, para la toma de decisiones al más alto nivel que afectará al resto de toda la empresa y tendrá implicaciones en el dia a día de todos los departamentos.

Como vemos, las aplicaciones del sistema de BI van dirigidas a cubrir todas las áreas de la empresa, y parten de una elaboración que pasa por un proceso de análisis para su presentación donde el profesional de la analitica web ocupa un papel fundamental, como productor, procesador y explotador de los datos incluidos en el sistema.

Salu2

Lista de KPIs por industria

Excelente articulo de Asociación Española de Analítica Web:

En la misión de un buen analista entra la tarea de definir una serie de KPIs o indicadores de rendimiento en base a los objetivos fijados por la empresa, como puede ser conseguir leads, vender más productos, atraer visitantes a través de redes sociales, etc.

Esta lista de KPIs es importante que no supere más de 3 o 4 KPIs, sólo deberemos centrarnos en aquellos que determinen la consecución o no de los objetivos marcados.

En este artículo queremos ilustraros una serie de KPIs útiles dependiendo del tipo de sitio web que se trate. Podríamos definir una lista mucho más grande, pero incluiremos sólo los que nos parecen más interesantes:

ECOMMERCE

En aquellos sitios web en los que el objetivo es vender y promocionar sus productos se podría analizar los resultados de los siguientes indicadores:

• Ratio de conversión de compradores nuevos y compradores repetidores
• Conversiones por campañas
• Porcentaje de pedidos respecto a los que iniciaron el proceso de compra
• Nivel de atracción página de inicio o landing pages
• Porcentaje de errores

TURISMO

Dentro de esta industria en la que se engloba reservas de vuelos, hoteles, paquetes vacacionales, etc os proponemos lo siguiente:

• Promedio de visitantes que realizan reservas
• Porcentaje de visitas que necesitaron asistencia
• Promedio de usuarios que se dan de alta
• Porcentaje de ingresos provenientes de ofertas
• Número de búsquedas por visita

BANCA Y SEGUROS

• Número visitas que contratan algún servicio
• Porcentaje de accesos por cliente
• Porcentaje de altas de usuarios
• Interés productos
• Efectividad de las campañas internas

REDES SOCIALES

No podía faltar lo que más está en auge en estos momentos. Cada vez las empresas están teniendo más presencia en las redes sociales como facebook, twitter, linkdin, etc.

• Menciones de la marca contra menciones de la competencia
• Distribución de contenido
• Participación frente a visualizaciones
• Índice de satisfacción
• Ratio de sentimiento
• Relación visitantes SM respecto a visitantes del sitio

PUBLICACIONES

Pueden ser sitios de noticias, revistas, blogs, etc

• Frecuencia de las visitas
• Tasa de rebote
• Efectividad del buscador
• Promedio de tiempo en el sitio
• Media de subscripciones RSS
• Ratio de visitantes nuevos frente repetidores

Una vez decidida nuestra lista de indicadores, es importante ver su tendencia, comparando con períodos anteriores y prestar elevada antención si se produce algún cambio drástico. En este caso, se debe analizar qué posibles cambios han podido influir: cambios en los contenidos del sitio Web, lanzamiento de una nueva campaña, publicación, etc.. Algunas de las herramientas de analítica web proporcionan un sistema de notas mediante el cuál se pueden destacar estos hitos.

También es posible aplicar segmentos a estos KPIs, por ejemplo por referentes, se podrá estudiar si el tráfico viene más de redes sociales, de alguna campaña o algún dominio en concreto, de forma que detectemos cuál de ellos nos está beneficiando más o por el contrario no está funcionando de forma correcta y deberemos invertir más esfuerzos para mejorarlo (por ejemplo, tráfico SEO).

Por último, lo que vamos a comentar es la forma de presentación de estos indicadores, será necesario utilizar una herramienta externa para ilustrarlos. Es posible crearnos un panel de control en Excel o herramientas de reporting.

Para llevar a cabo el cálculo del KPI, será necesario

a) Exportar cada una de las métricas en las que se basa
b) Extraer los datos mediante la API de la herramienta de analítica,

Con la segunda opción se tiene la ventaja de poder tener actualizados los datos de cada vez.

¿Hay alguno en especial que os parezca de mayor interes? ¿Alguno que se os haya complicado la forma de cómo calcularlo? Cuéntanos tu experiencia.

les dejo el link para que puedan acceder.

Salu2